Компания Guinness уникальна. С ней связано много удивительных историй. Например, знали ли вы, что специалисты Guinness при контроле качества пива придумали целый новый класс математических методов — t-критерий Стьюдента? Для пивоварни — не шутка!
Но сегодня речь не о статистике, а о том, как бренд Guinness стал культовым во всём мире. И одна из главных причин этого — Книга рекордов Guinness.
Почему пивная компания занялась рекордами?
В 1951 году управляющий директор Guinness Хью Бивер (на фото) охотился с друзьями, и у них завязался спор: какая птица быстрее — золотистая ржанка или тетерев? Вечером Бивер сел за энциклопедии и справочники, но ответа так и не нашёл. Зато родилась идея: создать сборник странных рекордов, который стал бы арбитром для пабных споров.
Пабы в Британии и Ирландии тогда были настоящими «социальными клубами». Люди собирались, общались, спорили: «Какая гора выше?», «Кто забил больше голов — Пеле или Джордж Бест?» — но ответов не было. Книга рекордов Guinness решила эту проблему: спор → разговор → ещё кружка → ответ в книге → смех → еще один раунд. И при этом увеличивались продажи пива, потому что бренд был на каждой обложке.
В 1955 году вышло первое издание, которое бесплатно раздавали в пабах. Уже через год книга стала бестселлером в Великобритании, а затем и в США. Став самостоятельным культурным феноменом, она продавалась даже там, где Guinness мало кто пробовал.
Сегодня Книга рекордов Guinness — редкий пример бессмертной маркетинговой кампании, которая:
-
закрепила за брендом образ надежности, точности и доверия;
-
стала отдельным каналом дохода (книги, соцсети, приложения);
-
до сих пор работает по всему миру и помогает Guinness выходить на новые рынки.
Второй случай — гид Michelin
Если Guinness — это пивной рекорд, то гид Michelin — маркетинг, который случайно стал мировой сенсацией.
В конце XIX века братья Мишлен изобрели резиновые шины и решили продвигать автомобили, а значит, и свой основной продукт. Они создали каталог маршрутов по Франции, где указывались мастерские, магазины и аптеки. Позже добавили отели и рестораны — сначала с пятибалльной системой, а потом просто отметкой звёздочкой. Особо изысканные места получили две или три звезды.
Гид помогал автомобилистам ориентироваться, стимулировал путешествия и косвенно продавал шины. Во время войны гиды использовались для навигации по Франции, а с 1960-х выпускались по всей Европе. Сегодня Michelin ассоциируется скорее с ресторанами, чем с шинами, а бренд стал легендой маркетинга.
И забавно, что сначала гид был бесплатным, но в 1920 году братья поняли: контент уважительно воспринимается только тогда, когда за него платят. Цена в 7 франков и 100 тысяч проданных экземпляров за первый год доказали это.
Guinness и Michelin показывают одно: самые необычные маркетинговые решения часто рождаются не ради продаж напрямую, а ради полезного, увлекательного контента. При этом он делает бренд бессмертным. А иногда — случайно создаёт новый культурный феномен.
